LA MARQUE ET LE TERRITOIRE

Alors, là, j’en reviens pas. Mon quotidien consacre une double page à mes deux sujets favoris : le tourisme et le territoire. Deux sujets auxquels j’ai consacré trente ans de ma vie et pas mal de travaux.

Je suis pas déçu : cette double page est un ramassis de poncifs pseudo-modernes, d’à-peu-près et de stupidités endoxales, sous couvert d’interviews pontifiantes des communicants impliqués.

Posons le problème : Atout-France, ramassis de sciencepotards chargés de faire la promotion de notre pays a choisi pour chez moi la marque Biarritz Pays basque, comme « marque-ombrelle » pour attirer, chez moi (j’y insiste) les flux touristiques du monde entier. Ce que décide Atout-France, tout le monde s’en fout. Quoiqu’ils fassent, la France est et restera la première destination touristique du monde. On peut avoir un gouvernement qui déconne, des terroristes qui terrorisent et des serveurs qui crachent à la gueule du client, c’est comme ça. Le monde entier veut venir en France. Donc, Atout-France n’est pas un argument.

Il faut donc que l’inutile promotion passe par une marque (ombrelle mais le mot est tellement con…) et les sciencepotards d’Atout-France ont décrété que seule la marque Biarritz avait un pouvoir fédérateur !! C’est logique : le choix a été fait depuis Paris par des gens qui ne savent rien du territoire Pays basque.

Toutes les études montrent que le tourisme en Europe sera, dans les années qui viennent, un tourisme patrimonial et culturel. D’ailleurs le communicant en chef l’exprime : la destination doit avoir un totem, le plus souvent architectural. Après avoir évoqué le Guggenheim et la Tour Eiffel, les connaisseurs autoproclamés arrêtent leur choix « totémique » sur l’Hôtel du Palais, pastiche Second Empire d’un bâtiment Renaissance. Alors qu’à côté, là où il y a un vrai patrimoine, à Bayonne, ils avaient le choix entre un château médiéval, celui du Prince Noir et une cathédrale gothique inscrite au Patrimoine de l’Unesco. On ne joue pas dans la même catégorie !!

Il est vrai que culturellement et patrimonialement, Biarritz est d’une immense vacuité, un simple discours mis en scène par des édiles sympathiques et arrogants. Je vais vous raconter, depuis le début : quand Napoléon III arrive s’installer à Biarritz, c’est un minable village et l’Empereur est persuadé que, comme le lui a dit Jules Labat, Biarritz est « un quartier excentré de Bayonne ». Napoléon a amené avec lui son cartographe privé qui va lever les plans dont auront besoin les architectes. Bien entendu, c’est un Bayonnais, mon trisaïeul. Les Bayonnais sont légion autour de l’Empereur : ses banquiers, Pereire et Henriques, son confesseur, Lacroix de Ravignan, son violoniste Delphin Alard,. La cour va faire ses achats à Bayonne où se trouvent pâtissiers et chocolatiers. Biarritz fournit les cochers et les chambrières.

La fiction de Biarritz ville impériale va naître après la guerre de 14-18 quand la bourgeoisie parisienne s’emparera des débris du Second Empire pour se mettre en valeur. Relire Irène Némirowsky.

Mais le patrimoine reste à Bayonne, tout comme la vie culturelle autour du Conservatoire et de l’Ecole de Dessin. C’est à Bayonne que se rendent les quelques Biarrots désireux d’acquérir des bases culturelles.

Nous sommes au cœur de la problématique des territoires qui ne sont pas des morceaux de sol analysés hors sol, mais de complexes entrelacs de données géologiques, de relations humaines et d’informations historiques. Enlever du territoire cette dimension humaine diachronique, c’est le vider de son sens. C’est le nier.

Les communicants des maires de Biarritz assènent le dernier argument, le plus récent et le plus stupide. Il parait que Biarritz viendrait spontanément sous les doigts des pianotants internautes. Sur quelle base ? Qu’en dit Gougle ? Les fêtes de Bayonne attirent chaque année plus d’un million de personnes, les Chinois se goinfrent de jambon de Bayonne et Bayonne serait une occurrence inférieure à Biarritz ? De qui se moque t’on ? Est-ce que quelqu’un a fait une recherche sérieuse ? Je suis prêt à parier que Bayonne arrive avant Biarritz dans les recherches sur Internet.

Ce qui me désole, c’est qu’on va coller le syntagme Pays basque à Biarritz alors même que les plus effrénés des indépendantistes s’évertuent depuis des années à faire de Bayonne la capitale du Pays basque. On va mettre mes copains souletins sous le bonnet des bobos surfeurs.

Ce qui me désole, c’est que le processus est en marche depuis vingt ans et qu’aucun des responsables de l’OT de Bayonne n’ait vu venir le coup. Ho ! les mecs ! on vous dépouille et vous fermez vos gueules ? Où êtes vous, Lauquet, Cazaban, Arandia ? Votre silence me vrille les tympans !!

En plus le con-municant en chef expose avec componction que le territoire est le dernier avatar de la mondialisation. Ben non. Le territoire est au cœur de la réflexion géographique depuis des siècles, celle qui se construit sur les bassins versants et les données géologiques, mais aussi sur les rapports commerciaux et les stratégies matrimoniales. On est loin du sens de la synthèse des sciencepotards qui éliminent ce qui les gêne et ce qu’ils ignorent.

On va voir. Moi j’attends que le maire et la députée, main dans la main, aillent voir Atout France pour lui dire que leur marque, on va la refuser. Que leur ombrelle, ils peuvent la replier. A Biarritz, on déploie des ombrelles, à Bayonne et au Pays basque on ouvre des parapluies.

J’engage tous ceux qui approuvent ce texte à m’écrire. Il faut remettre l’histoire au cœur de notre tourisme. Le balnéaire, c’est du sable et on ne construit pas sur le sable.

On en reparlera...